做好品牌規(guī)劃企業(yè)才能發(fā)展壯大
品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對(duì)這個(gè)問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法。什么是品牌？對(duì)品牌的定義有很多說法。我認(rèn)為：品牌是一個(gè)比較廣泛的概念，它是一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營理念、形象標(biāo)識(shí)、目標(biāo)受眾訴求等的綜合體現(xiàn)，是目標(biāo)受眾長期感知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，品牌要靠“注冊商標(biāo)”才能取得合法身份證，才能得到法律保護(hù)，才能走得久遠(yuǎn)。所以，品牌只有取得《商標(biāo)注冊證》才能成為真正意義上的品牌。品牌的誕生要經(jīng)歷較長時(shí)間的孕育過程，需要規(guī)劃與創(chuàng)新。品牌是有個(gè)性的，品牌的個(gè)性取決于決策者的思路。一個(gè)企業(yè)或者經(jīng)營者只有真正認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，才會(huì)重視品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃與創(chuàng)新，才能塑造出被世人公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌。
一規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營銷傳播
1.進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;
2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;
3.規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;
4.以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5.制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
二 如何進(jìn)行品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃
品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃首先應(yīng)該從商標(biāo)注冊開始，這是企業(yè)品牌基業(yè)長青的關(guān)鍵。國家工商行政管理總局于2009年6月發(fā)布了“關(guān)于貫徹落實(shí)《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見”。同時(shí)開展國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作。經(jīng)各地工商行政管理局和國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)推薦申報(bào)，經(jīng)國家工商總局研究，確定了53個(gè)城市（區(qū)）為國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)），41家企業(yè)為國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)。由此可見，我們國家商標(biāo)品牌主管部門已經(jīng)在加大力度幫助和支持企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要形成一個(gè)各個(gè)相關(guān)管理部門密切配合、企業(yè)及全社會(huì)人人參與的氛圍很重要。
第一 要加大中國馳名商標(biāo)和地方著名商標(biāo)的保護(hù)力度，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)、制假售假行為的處罰力度，從根本上保護(hù)知名品牌的合法權(quán)益，樹立打造自主品牌的信心。品牌企業(yè)要把生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品作為神圣職責(zé)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由和保障。國人要把消費(fèi)本土品牌當(dāng)作一種愛國的情懷，要以消費(fèi)本土品牌引以為豪。同時(shí)我們熱切期待政府部門在日常采購方面能夠重視本土品牌的使用和消費(fèi)，如汽車、電腦等辦公用品，應(yīng)該把本土品牌列為重點(diǎn)采購對(duì)象，為提升本土品牌的軟實(shí)力做出表率，因?yàn)閺?qiáng)勢品牌不僅僅是企業(yè)實(shí)力的象征，也是一個(gè)地區(qū)乃至國家實(shí)力的象征。美國憑什么牛？就是憑借他們具有諸多的世界級(jí)強(qiáng)勢品牌。期望各級(jí)地方政府能夠積極配合國家工商總局開展的商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，在幫助本地區(qū)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，積極策劃發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力打造一縣（區(qū)）一品、一鎮(zhèn)一品，以點(diǎn)帶面全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。地方相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)該配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本地區(qū)企業(yè)開展“品牌診斷”活動(dòng)，使企業(yè)在品牌規(guī)劃方面少走彎路少花冤枉錢。
第三 全面樹立品牌意識(shí)，從品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度考慮商標(biāo)注冊。何謂商標(biāo)？按照我國《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。中小企業(yè)該怎樣注冊商標(biāo)？
（一）、從商標(biāo)專業(yè)的角度來說，只要有長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃的思路就得考慮商標(biāo)注冊。所以，在企業(yè)創(chuàng)辦之初注冊商標(biāo)是最理想的。在報(bào)批審核企業(yè)字號(hào)之前就對(duì)名稱進(jìn)行商標(biāo)注冊前查詢，可以咨詢上海律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的資深商標(biāo)顧問，為你進(jìn)行商標(biāo)查詢，查詢企業(yè)字號(hào)有沒有被注冊成商標(biāo)，然后用此名稱去審核企業(yè)字號(hào)。辦好營業(yè)執(zhí)照馬上委托上海律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司辦理商標(biāo)注冊申請(qǐng)，律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是在商標(biāo)局備案的專業(yè)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，專注于上海商標(biāo)注冊，國內(nèi)商標(biāo)注冊，國際商標(biāo)注冊，可當(dāng)天就幫你完成商標(biāo)注冊的申報(bào)工作。為你企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保駕護(hù)航。
（二）、已經(jīng)經(jīng)營多年的企業(yè)沒有注冊商標(biāo)，而且自己企業(yè)的字號(hào)已經(jīng)不能注冊商標(biāo)，早已被人在先注冊怎么辦？一是在原來字號(hào)基礎(chǔ)上調(diào)整，也可以完全放棄字號(hào)另外取名，字號(hào)歸字號(hào)，商標(biāo)歸商標(biāo)。二是果斷換標(biāo)重新定位。如修正藥業(yè)就是果斷換標(biāo)重新定位的典范，由于決策者創(chuàng)牌思路清晰，“修正”很快成為中國馳名商標(biāo)。
（三）、凡是成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，而商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展思路來考慮商標(biāo)注冊是打造品牌的前提，要在商標(biāo)注冊申請(qǐng)時(shí)就得考慮品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)為了參與激烈的市場競爭，更需要專家型、顧問型的資深商標(biāo)代理人來為其服務(wù)，真正從商標(biāo)注冊保護(hù)品牌精準(zhǔn)定位上把好關(guān)。一個(gè)好商標(biāo)可以在品牌宣傳推廣上起到事半功倍的效果，盡量避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”不良后果。
第四、企業(yè)有了注冊商標(biāo)就等于取得了打造品牌的身份證。但是并不等于就成為知名品牌了，為塑造強(qiáng)勢品牌奠定了基礎(chǔ)。首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌的生命；二是一定要注意商標(biāo)的規(guī)范使用，不能隨意改變商標(biāo)的使用，要始終保持品牌形象的一致；三是要根據(jù)自己的品牌理念和獨(dú)特的文化內(nèi)涵提煉出準(zhǔn)確的品牌所求點(diǎn)，即廣告語，它既是對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確表述，更是對(duì)目標(biāo)受眾的一種承諾，這是品牌宣傳推廣的關(guān)鍵；四是品牌要不斷創(chuàng)新、不斷的策劃品牌與眾不同的亮點(diǎn)，以適應(yīng)市場競爭的需要，使之永遠(yuǎn)立于不敗之地，真正成為人們大眾信賴的強(qiáng)勢品牌。
